关于行业展望，全年各方有各种各样的分析和阐述，年底也有很多更加系统深入的研究文章呈现给从业者，本文是基于正略文旅团队在2023年的咨询工作中的实际案例研究而成，从四个方面选取了行业发展的十九个大趋势，提醒从业者重点关注。

  “景区+社区+园区”成为新趋势，满足新需求，形成新模式，获得新动力。景区的投资收益显然不能够满足资源最佳产出的要求，因此近十年产生了“地产+文旅”的普遍模式，推动了文旅投资的快速地发展，但是，在地产下行、土地稀缺、存量更新的大背景下，结合老百姓对美好生活场景的复合需求，文旅产业已经跨界融合，在运营端开拓产业运营和社区运营的领域，实现生产、生活、生态的“三生融合”。

  产业分工越来越细，形成三大角色分工，产业服务的专业化形成企业的轻资产模式。亚当·斯密提出了分工理论，大卫·李嘉图提出了比较优势理论，阿尔弗雷德·马歇提出了规模经济理论，这些理论体现在产业高质量发展的形态上就是产业分工。文旅行业在供给侧的竞争与需求侧的变化双重推动下，一定会分化出专业的行业运营者。轻资产输出，能力变业务将成为一种可能。

  虽然2023年旅游业普遍发生了增长，但是我们坚持认为这仅仅是复苏，甚至是报复性复苏，我们并不像某些机构那么乐观，鼓吹“即将迎来繁荣发展的新阶段”。从上半年岳型景区的经营情况统计来看，经营数据和收入结构都反映出复苏的艰难和转型的迫切。

  科技带动产业向“新消费、新供给、新企业”的“智慧旅游”、“智慧企业”进化；产业数字化，数字产业化一起进行。科技正在重塑产业链，技术设备和内容服务的重要性同时提升，技术的发展使得文旅项目协作的复杂程度加大，“科技+内容+文旅”作为新业态建设和运营模式尚不成熟，个别投资运营方对于技术形态的关注大于文化内容本身，导致运营混乱、同质化严重；科技带来文旅产业链和产业束的快速扩张，形成新的市场领域，项目运营收入空间更大。上游技术设备和内容供给可以在一定程度上完成大规模复用和迁移；中游设计集成环节强调创意设计能力，产能扩张需要一些时间，体量偏小。下游项目运营能够撬动巨大客流，想象空间更高。

  入境游，出境游，重启；出境＞入境，国际开卷，国内更卷。尽管面临竞争愈来愈激烈的挑战，我们也要适应一直在变化的市场环境和需求，一方面要有信心，一方面要看大势，尤其是2024年出境游的复苏。

  家庭集体消费是中国特色，中国人非常看重家庭纽带，愿意为共同生活的亲属提供相当大的金钱支持。中国平均家庭规模不断缩小，单人户比例不断的提高；家庭小型化，从2+N+N演变为2+2/2+1/2+0；大量“不婚”青年形成“1人家庭”，规模更小的注重亲子体验、个人体验的旅游项目将更受欢迎，同时要关注“2+2”，80后二胎家庭；从人口结构看，老龄化、少子化、不婚化加剧。我国老年人口数量一直上升，老龄化进程加快，而劳动年龄人口数量与占比却连续8年出现双降，人口红利即将消耗殆尽（文旅趋势内部培训材料）人口结构多元化、家庭规模小型化、消费市场加速分化和裂变，带来众多细分市场机会。

  线上消费促进企业数字化转型，对于用户流量的吸引与掌控成为运营的重点；线年起，中国网上零售总额迅速增长，占比由13.5%提升到31.3%；线年，线%，提升速度明显高于线上消费占社会总消费占比。线上消费促进企业数字化转型，对于用户流量的吸引与掌控成为运营的重点。

  在线%）是旅业用户了解国内旅游景区的主要渠道。随着媒体形式的快速变化，短视频、直播等愈发受到用户的欢迎，通过直播平台和综艺娱乐节目了解景区信息的用户较之上一年也有了较大的增长。抓住OTA平台、旅游网站攻略、短视频等渠道进行品牌传播是经营销售的策略的重点。

  消费者更倾向于体验式、互动式的消费方式，这个趋势对传统观光型景区乃至“体验性”不足的景区产生了较大冲击；总体看，市场对服务业提出了更高的要求；旅游体验场景已经覆盖全时间流程、全空间场域和线上线 需求分层化

  需求侧向上不断细分，纵向上不断分层，消费升级与降级同时存在；摩根士丹利在分析增长的五个动力时（包括收入、人口特性、技术、政策、文化）进一步认为中国在重置经济发展的底层逻辑不同，年龄层间生活方式有显著的差异；最重要的世代转换发生在2-3年内；到2030年，人口分布最集中的两个年龄段分别是35到44岁和55岁以上。

  2023年12月11日至12日，中央经济会议召开，会议指出，逐步推动经济回升向好需要克服一些困难和挑战，主要是有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多，国内大循环存在堵点，外部环境的复杂性、严峻性、不确定性上升。

  随着生活水平的提高，旅游慢慢的变成为刚需。大众旅游时代来临，不同阶层的群体均有旅游需求，旅游成为生活常态，旅游服务产品多层次供给成为趋势，2021年上半年出现了疯狂补偿的消费态势以及2023年的人流复苏都反映了这种趋势。同时，过去三年疫情的影响，使得城市周边短途高频休闲游成为了居民的消费习惯，城市休闲这种以生活放松、关系建设为目的的休闲方式已成为消费主流。

  旅游是休闲，休闲的场景各有不同，旅游是换生活场景，任何场景解决方案都会形成目的地，因此供应链也变成了生活方式的表达与构建。空间是场景的解决方案，在用户某个生活环节中（即场景），适时提供其在大多数情况下要的、以及关联的产品或服务（即产品），便能获得最大的爆发能量。细分人群的生活方式和场景黏性可轻而易举造就一个成功的产品，人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。随着服务场景化的呈现，原来的产品逻辑已发生变化。

  IP成为传播符号、社群特征、沟通语言，是市场辨识度，是商业逻辑的关键。无论是熊本熊，还是熊出没；不管是跑男，还是李子柒都变成了具有强辨识度的内容。IP通过文化资源的创意转化，为旅游服务产品获取文化附加值，使旅游服务产品更为丰富和有深度；拥有IP意味着具备了一定的粉丝基础，这对旅游项目的营销起着倍增的作用，有助于提升旅游服务产品的价值；IP是原创性的，属于一种精神再创造，具有独特唯一性，是文化旅游景区在旅游市场之间的竞争中无可替代的；通过情感链接互动，IP运营能轻松实现单次实体消费引流到网络的持续消费，吸引消费的人重复购买，从而拓展旅游服务产品的传播度；创新商业模式从现有客户身上挖掘更多的变现能力是一个挑战，而IP运营能够最终靠聚集忠实粉丝，实现单次实体消费引流到网络的持续消费，从而提升旅游景区的盈利能力。

  疫情期间，接触式活动都转到了线上，伴随移动网络和智能手机的广泛普及以及短视频的爆发，触发了“直播+网红带货”模式的全面兴起。旅游服务产品分发渠道持续演变是从门店到平台再到人际，如今人本身成为渠道，个人品牌时代到来。从门店到人的时代，是传统的长链条实体经济，门店是联接产品与客户的主要渠道；而到了从平台到人的时代，互联网时代造就了大型平台的出现，打破了门店的时空限制，携程、艺龙、同程等平台都是这个时代的代表；后来从人到人的时代，基于人际信任的信息传播和产品分发正成为新的渠道增长极，典型如社群、直播等形式。在人到人的时代，优秀品质的内容即成为大流量，爆品即流量，流量即话语权。在人到人的时代，首先要你自己行，产品/服务质量过硬；然后要有人说你行，使用者真实的体验口碑好；最后说你行的人要行，KOL/权威机构评价好。

  文旅投资规模经历2020年、2021年的下降后逐渐回暖，2022年整体投资规模超2万亿元，市场投资信心回归。在对2022年广东、湖南、四川、江苏、湖北、安徽的178个文旅项目中，规模在0-10亿元及10-20亿元之间的项目数量最多，分别占比24.7%和29.2%（信息源自：省政府重点文旅产业项目列表）。

  文旅赋能城市，哈尔滨与冰雪，淄博与烧烤，青岛与啤酒，文旅一能增强城市品牌，二能提升城市文化素质，三能促进城市经济发展，四能改成生态环境。呼应生活休闲化的大需求，“全域旅游”“城市休闲”推动城旅融合，旅游即生活，城市即旅游；城旅融合又推动了主客共享的城市休闲产业高质量发展。城市休闲产业包括文化、旅游、娱乐、体育、商业、餐饮、康美等服务业，这一些行业各自独立，也相互关联，组成一个休闲产业系统；主客共享的空间需求要求城市文旅休闲空间的业态要匹配多业态模式，大量留白空间便于场景转换。要将客群区分为本地休闲和外地旅游两类，要细分客群圈层，业态要有白天模式/夜间模式，平日模式/周末模式/假日模式，要有固定店/快闪店/活动店，灵活多变，空间存在限制，活动无限。

  投资主体以政府和国资为主，承担公共性、牵引性的区域发展责任。随着大众旅游的兴起和普及，旅游慢慢的变成了一种生活方式、学习方式和成长方式。作为五大幸福产业之首和“小康生活标配、美好生活必备”，旅游在丰富人民群众生活、促进人的全面发展方面肩负着重要的文化使命。同时，旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是不同国家、不同文化交流互鉴的重要渠道。旅游在培育和践行社会主义核心价值观方面具有独特作用；在推动中华优良历史传统文化创造性转化、创新性发展方面具有引流作用；在推动中华文化对外交流传播方面具备极其重大作用。

  而在地方经济发展中，旅游在保增长、扩内需、转方式、调结构、惠民生、促就业六个方面发挥关键作用，因此要求一产围绕文旅转型，二产围绕文旅升级，三产围绕文旅发展；文旅产业又是可以在一定程度上完成“资源-资产-资本-资金”的闭环蝶变增长；文旅是城市的基础设施，“生产生活生态的三生融合”也是最新的城市发展理念和发展要求。因此，“国企搭台，政府唱戏”就成了当先文旅产业高质量发展的独特风景，尤其在旅游城市，更是如此。