原标题：懂城市，更得懂推广城市！ ——《中国城市营销发展报告（2016）》评析
2016年9月，中国社会科学院财经战略研究院和中国社会科学出版社在京联合举办“中国社会科学院财经战略研究院重大成果发布会”,会议发布了由中国城市营销报告课题组完成的《中国城市营销发展报告（2016）——国家战略视角下的城市营销》。报告对过去一年以来中国城市营销的发展进行了研究和分析，提出中国城市品牌发展指数概念及指数模型，并对中国200个地级以上城市的品牌发展进行了评价与排名。排行榜单一经公开发布，“城市营销（City Marketing）”一词又杀入了网络热门搜索。
在市场化和国际化水平逐步提升的今日，“经营城市”大约已不算是个新鲜的概念。大到一个国家、小至一个家庭，抑或我们生活的城市，都需要用心经营。而经济学中企业经营的不少思路和手段都可以融会贯通地运用到其中，“营销”这一理念也正是由此而来。“营销”本是指经济活动中的销售者挖掘、发现、抓住消费者的需求，从而有明确的目的性地通过整体氛围的营造、自身产品的优化等手段去推广和销售产品，以达到形成良好品牌效应、产生可持续性收益的目的。而对于城市，也可以将其视为一个企业，从而运用市场营销的方法论，对城市的资源、产品、服务等进行系统的策划与整合，探索符合市场经济规律的发展路线，进而提高城市综合竞争力，树立城市品牌，做包装和推广，依托现代市场等平台，向各地“消费者”营销兜售，广泛吸引更加多的可用社会资源，获得持续性的收益，以推动城市良性发展。
在城市营销中，城市可以“包装出售”的产品是全方位的，包括城市的自然资源、产业产品、文化风俗、人居环境、公共服务、城市形象等等；它面对的消费者也是多种多样的，不仅包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场，不论是本市居民、各地游客或是外来投资商，都属于城市营销的对象。
从城市自身发展的角度而言，城市营销不可或缺。我们如今常说“酒香也怕巷子深”，即是体现了营销的重要性，城市也是如此。即便有完善的基础设施、出色的特色产品、优越的生活条件、良好的政策环境，但是缺乏适当的对外推销环节，也不容易在竞争非常激烈的“城市战争”中脱颖而出。有好的营销，城市才可能更多地争取新鲜的血液注入，才能够有更可持续的收益流为城市提供发展动力，才有利于更好地反哺城市、提升城市的综合竞争力，才能更好地维系城市的未来发展。
而从国家宏观经济发展来看，我们的城市更需要成熟完善的营销理念。一方面，随着我们国家城市经济社会的进步、“以人为本”新型城镇化的发展，城市治理能力的提升愈发重要，城市管理者从被动管理向主动经营转型的趋势愈发明显。城市营销的水平和城市品牌的打造，成为城市治理绩效的重要指标；另一方面，经济新常态的发展阶段也对城市经济发展的方式提出了新要求，城市亟须推进供给侧改革，创造新渠道、打造新模式，从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，优化配置城市的劳动力、资本、土地、制度等各种要素，扩大有效供给，提高供给结构对消费端需求变化的适应性和灵活性，使消费成为生产力，促进城市经济社会持续健康发展，以更好地满足广大市民的需要。在这样的背景下，城市营销的重要性进一步凸显。
《中国城市营销发展报告（2016）》并不是中国城市营销报告课题组第一次发布的城市榜单，早在2009和2015年，该课题组就曾两度发布关于城市营销的研究报告和排行榜单。在2015年7月发布的《中国城市营销发展报告(2014-2015)》中，课题组就通过梳理近年来中国城市营销的发展历史，并就城市品牌、旅游、投资、文化及城市信息化等重点领域的城市营销问题进行了理论研究与经验观察，提出了城市营销指数（CMI，City Marketing Index）模型，并对中国100个城市的营销发展进行了评估与测量，指标体系包括城市品牌指数、城市推广指数、营销治理指数和营销效益指数等4个二级指标，考察主题涵盖品牌吸引力、品牌关注度、品牌独特性、文化包容度、品牌专业性、社会资本等16个营销要素。同时报告还以新型城镇化为背景，围绕我国可持续城镇化的制度约束与创新、城市绿色发展、特大城市的定位与营销等前沿和热点问题，进行了理论和对策研究。
而2016版榜单是在该课题组2009年和2015年的城市营销发展指数基础上，分城市文化品牌发展、城市旅游品牌发展、城市投资品牌发展、城市宜居品牌发展、城市品牌传播发展五个大类指数测算，进一步形成了新的城市品牌发展指数（CBDI，City Brand Development Index），对200个城市进行了衡量，科学地对城市自身的软实力（文化、宜居）和硬实力（投资、旅游）等作出了评价。同样，除排行榜单之外，报告在宏观经济政治背景下，还着重关注了“一带一路”发展、京津冀协同发展、长江经济带建设等国家重大战略背景下，城市创新发展理念、战略节点城市营销突围、智慧城市建设、城市旅游理念重塑、城市色彩、城市文化创意产业等热点问题。
根据2016年版报告研究，与上一年度研究结论相比，我国城市的营销强度明显加强，创造了巨大的非货币性资产，对国家和城市形象的发展与传播提供了强大助力。
2015年城市营销指数（CMI）的前十强分别为：北京、上海、深圳、青岛、杭州、武汉、广州、苏州、成都、厦门；而2016年城市品牌发展指数（CBDI）的前十强分别为：北京、上海、天津、广州、杭州、深圳、成都、苏州、武汉、重庆。北上广深四大一线城市雷打不动地占据十强，无论是综合竞争力还是营销实力，都堪称典范；成都、武汉两大中西部中心城市也拥有非常良好的品牌腹地，稳健守住前十座次；“上有天堂，下有苏杭”，苏州、杭州两大兼具经济发展实力和突出文化特色的城市也延续着其从古至今以来的名气和人气；而2015年位居前四的厦门、青岛则在2016年的榜单中掉出前十，取而代之的是京津冀协同发展、成渝城市群两大区域规划中的重要城市——天津与重庆，毫无疑问，重大区域战略的落地对于这两个后起之秀的城市营销起到了至关重要的作用。
值得一提的是，在文化品牌、旅游品牌、投资品牌、宜居品牌、品牌传播五个分项指标中，“宜居”成为不少城市的短板。首当其冲的就是南京和西安——一个龙蟠虎踞的六朝古城，一个梦回唐朝的华夏故都，且均为所在省份的省会，经济基础与文化实力兼具，城市宣传也丝毫不逊色，一直名声在外，但二者都未能进入综合评分的前十，南京的排名甚至还低于同省的苏州市。而造成这一评价结果的关键就是评价体系中的宜居指数不高，成为了南京与西安的“阿喀琉斯之踵”。综合榜单前20位的城市在五大分项指标中的排名基本都在百名之内，只有南京和西安，在宜居指数中分别排到了128位和141位，严重拉低了综合名次。对这些准一线大城市而言，在提升经济发展水平的同时跟进民生需求、加快宜居建设，仍然任重道远。
从榜上城市的区域分布来看，我国东西部发展的差距仍然较为明显：华东地区堪称我国城市品牌的“区域王者”，依托长三角城市群和海西经济区，参评的华东城市在扎实的经济社会持续健康发展基础上，已经率先形成了较为成熟的城市营销模式，整体评分大都高于全国均值，且上海、杭州、苏州等市位列前十；华北与华南是城市品牌的“区域跟进者”，北有京津冀，南有珠三角，高度集聚软硬实力兼备的先发城市，是中国城市品牌建设的中坚力量；华中、东北、西北和西南则是城市品牌弱势区域，西北和东北地区缺席指数榜单十强，城市品牌建设亟待加强。
而结合重大战略的空间布局来看，国家战略对于城市品牌发展的支撑作用显著。其中，京津冀地区、长江经济带地区和“一带一路”战略节点城市表现突出：京津冀力争打造世界级城市群的品牌形象，在中心城市北京的强大支撑下，区域品牌效应初显，但也面临着中心城市发展空间不足、区域生态环境问题突出、治理协同进展缓慢等挑战和考验；长江经济带横贯东西，跨越成渝、长江中游、长江三角洲等多个城市群，整体发展水平全国领先，长三角城市群的城市品牌阵营尤其强大，但在打造具有国际影响力的世界级城市群之路上、在文化建设和品牌传播等方面还有较大提升空间；“一带一路”上的众多节点城市也在城市营销的序列中崭露头角。报告多个方面数据显示，“丝绸之路经济带”上10个节点城市和“21世纪海上丝绸之路”上16个节点城市的品牌指数平均得分远超CBDI的全国均值，与国家战略空间格局形成良好的呼应。
城市营销借力微博、微信、网站、政务APP等互联网新媒体平台推广的趋势也随着信息化发展成为主要流行趋势，且无门槛、大众化的新媒体平台，造就了不少营销城市的后起之秀。
根据人民日报和微博于2016年11月联合发布的第三季度《人民日报·政务指数微博影响力报告》，在微博平台上经过认证的各地政务微博目前已达到162118个，城市政务微博的运营、推广能力与影响力与经济发展水平的相关性也较为明显。
广东、江苏、山东、浙江等城市经济发展水平较高的地区，整体的政务微博竞争力跻身全国前十，但也有不少较早抢占新媒体高地的中西部省份城市表现优异，比如整体评价排名第二的四川省和排名第五的河南省。
在各城市政务微博排名中，成都、南京依旧以非常大的优势位列第一、二名。平安北京、江宁公安在线、成都共青团、上海发布、深圳公安等城市微博平台，一方面履行着城市通知传达、新闻发布、信息通报等政务事宜；另一方面也成为城市自我宣传、特色推广的重要窗口，为城市品牌传播发展大大加分。
榜单报告同时也指出，我国城市品牌建设也面临许多亟待改善的问题。一是城市发展与城市品牌建设的战略耦合度不足，空间邻近的部分城市在推广城市、营销城市的过程中，提出了相似或相同的定位口号，难以明确各自的区域定位，目标趋同、功能重复、产业同构、形象单一、千城一面、特色危机等问题依然突出，不利于城市平台的有效推广；二是城市品牌传播滞后，不少传统的品牌优势城市未能及时跟上城市营销信息化、区域化、国际化的新趋势，导致品牌传播力下降、吸引力减弱，榜单后100位的城市中，不乏丽江、黄石、开封等历史背景和文化名城或旅游名城的身影，这些城市的营销表现与其长久以来的知名度显得不相匹配，很大程度上是由于城市品牌建设创新、营销传播手段以及特色挖掘提升方面的滞后；三是人居品牌缺乏强者，综合得分排名前列的城市中，不少城市在城市宜居品牌项的总体得分和排名低于其他四项得分和排名，“宜居”成为城市发展的短板，即便是总排名第一的北京市，文化品牌分项0.853分，旅游品牌分项0.728分，投资品牌分项0.870分，品牌传播分项0.829分，而宜居品牌分项也仅有0.653分，却仍是200个城市的榜首，可见“宜居中国”建设仍任重道远；四是空间战略对城市品牌的支撑还有待提升，长江经济带、“一带一路”上的城市受带状发展限制，相互之间的关系与联动受到一定的空间距离制约，对于战略品牌建设的共识还有待进一步形成和完善；五是城市营销发展的马太效应较为明显，品牌优势城市和劣势城市的得分相差巨大，且跟着时间推移，只有少数劣势城市能突围成功、成为后起之秀，多数劣势城市与优势城市的差距愈发拉大，区域不平衡仍然显著。
被称为“史上最萌吉祥物”的熊猫宝宝让成都宣传片《胖娃上成都》刷爆了社交平台 。
2016年城市品牌发展指数（CBDI）前十强的城市在城市营销方面都有一些颇具创意的做法，本文选取成都、深圳、苏州三座城市，介绍它们在城市营销方面的经验，以期给大家提供一些有益的启发。
在张艺谋为成都拍摄的城市形象宣传片中，片尾“成都，一座来了就不想离开的城市”成为宣传片的点睛之笔，从此广为流传。这句热情洋溢又接地气的宣传语，真是把成都的性格淋漓尽致地描绘出来了。成都人说，北京有大城之美，上海有时尚之美，广州有创富之美，成都则有生活之美。一个亲民、生活化、接地气的成都，大概就是人们眼中应该有的样子吧。
“天府之国”成都的城市营销一直令人拍案叫绝：首先是城市品牌标签化。人们一提到成都，便会产生很多美好的联想，“火锅”“大熊猫”“麻将”“茶馆”“三星堆”等字眼就映入眼帘，你简直能够立马勾勒出大熊猫基地中憨态可掬的熊猫，听到宽窄巷子里小吃摊店热情的叫卖声，闻到火锅扑鼻而来的浓浓香气。通过宣传片、广告、多媒体平台和众人的口口相传等渠道，成都绝对没 “千城一面”、特色缺失的苦恼，而早已树立了鲜明的品牌标签，它们只属于成都。其次是城市形象人性化。成都人会生活、懂休闲也是出了名的，曾经网络上一幅地震时成都人仍在街边喝着茶搓麻将的漫画让人忍俊不禁，既体现了成都人对于闲适生活的追求，也展示出临危不惧的乐观精神。在成都，这般休闲舒适的生活场景也成为了一张闪亮的城市名片，每个市民都成为了“休闲之都”的形象代言人。再次是城市宣传亲民化。无论是获得赞誉无数的老谋子的城市宣传片，还是新周刊大火大卖的《第四城》成都专辑，抑或是今年刷爆朋友圈的熊猫动画短片《胖娃上成都》，都体现了极强的市场契合力，迎合了众人的喜好，博得了各方叫好，也让世界各地更多的游客、创业者、投资商等记住成都、爱上成都。
毫无疑问，“软实力”是成都城市营销的重点。成都在进行踏踏实实的城市战略转型的同时，也一直在强化“润物细无声”的营销传播，虚实结合、虚实相通，成都的实践为更多城市的营销提供了极具参照意义的范本。
深圳最早的城市定位应该是中国改革开放建立的第一个经济特区，也是中国改革开放的窗口。年轻的深圳不比具有灿烂古文明的历史背景和文化名城，不比具有优越自然基底优势的山水城市，深圳似乎什么先天禀赋都没有，但就是这样一个“什么都没有”的新生城市创造了举世瞩目的“深圳速度”，不断引领改革开放和创新创意的步伐，发展为具有一定影响力的国际化都市，这也是深圳如今的品牌定位——现代化国际化创新型城市。
在总体营销定位上，深圳以战略高度引领创新。现代化、国际化、创新型是深圳官方明确的关于城市品牌的三个关键词，极其准确地体现了深圳的城市特质。尽管城市在不断地快速地发展和变化，但国际化、现代化是深圳始终贯彻的方向。而“创新型”则是在经济新常态背景下，将深圳内在发展的动力提升到战略高度的定位，从根本上明确了深圳品牌打造的重点。在官方营销实践上，对内，深圳设立“产业高质量发展与创新人才奖”“市长质量奖”等奖项及政策支持，强化本地创新产业高质量发展，吸引创新人才集聚；对外，深圳以多种渠道宣传“创新之都”的形象，如租用美国纽约时代广场的大屏幕打出“Make With Shenzhen（与深圳共同创造）”的口号，向国际宣布 “Made in China”概念已经从“制造”向“创造”转变。在大事件营销上，深圳利用世界大会、国际高新技术成果交易会等国际化的平台和窗口，争取“客体发布”的国际话语体系，让外国人向外国人介绍这座青春之城、创新之城。曾经“什么都没有”的深圳，如今已拥有了成为一个国际化都市的一切，也完美地向世界展示了其永葆活力的动力之源——创新。
每一座城市都有它的灵魂，而苏州的灵魂正如同双面苏绣那样，既有杏花春雨、小桥流水这般古典秀气的一面，又有车水马龙、高楼大厦那般发达时尚的一面。在城市宣传营销方面，苏州也秉持着传古承今的理念，一方面延续着传统文脉，一方面与时俱进地推陈出新。苏州曾打出“拿一幅七百多年前的《平江图》一样能自由穿行于今日苏州老城”的宣传口号，彰显了苏州古今交相辉映的城市空间特色。而如今，苏州又创新推出了“订制旅游”个性化服务，进一步把苏州精致、细腻的性格到位地展现出来。
据统计，随着国人文明水平和精神需求层次的提升，传统型的依托城市著名景点观光的旅游项目如今已开始呈现一定下滑趋势，而文化旅游、体验式旅游、度假型旅游等项目吸引力显著增加。为此，苏州果断抓住契机，对城市营销推广手段提档升级，推出“私享旅游”特色项目。以拙政园、网师园为试点，率先尝试个性化园林旅游。拙政园每天正常开园时间是早上8点，而私享旅游的游园时间是早上6点至8点，每天只接待16个人。而网师园的游客可通过“私人订制”，在下午闭园后的6点至10点游园，感受园林夜晚的美，还可以欣赏到具有苏式韵味的昆曲和评弹等表演。在私享旅游的时间里，游客可以远离人声鼎沸和人满为患，更好地体验苏州园林曾为“私家园林”的感觉，感受不一样的园林风采。同时，苏作、苏裱、苏扇、苏绣……很多苏字头的传统工艺，也在通过个性化订制的营销手段提升品牌价值，获得新生活力，用巧夺天工的精致为城市代言。似乎与冯小刚在苏州取景拍摄的电影《私人订制》相呼应，苏州在城市营销的探索中重新挖掘出了城市的“个性化”，这也正是针对消费市场、从供给侧改革出发的优秀城市营销范本。
